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Misurare la pubblicità: Google Analytics contro Google AdWords

Pubblicato il 10/24/2012
Categorie: Web Analytics
Misurare la pubblicità: Google Analytics contro Google AdWords

Quando si crea una campagna pubblicitaria è indispensabile misurane il successo e di conseguenza il ROI (ritorno di investimento). In questo caso Google Analytics mette a disposizione due sistemi di misurazione, gli obiettivi e le transazioni. Quando la campagna pubblicitaria viene creata con Google AdWords, allora un terzo metodo di misurazione va ad aggiungersi ai precedenti: le conversioni.
La cosa può essere spiazzante, quale sistema è il migliore?

Come sempre accade non c'è una risposta che vale per tutti, dipende dai casi.
Ho raccolto nella tabella seguente una comparazione delle 3 metodologie.

  Google Analytics: Obiettivi Google Analytics: Transazioni Google AdWords: Conversioni
Tecnologie utilizzate Per funzionare il browser del visitatore deve avere abilitato JavaScript e i first-party cookie. Questo significa che non verranno conteggiati gli obiettivi raggiunti con browser (o vecchi smartphone) che non supportano JavaScript. Per funzionare il browser del visitatore deve avere abilitato JavaScript e i first-party cookie. Questo significa che non verranno conteggiati gli obiettivi raggiunti con browser (o vecchi smartphone) che non supportano JavaScript. Per funzionare il browser del visitatore deve avere abilitato i third-party cookie. Poiché non viene richiesto JavaScript il sistema è più affidabile. E' vero anche che i third-party cookie (cioè quelli che possono essere passati da un sito all'altro) sono quelli meno "amati" dai browser.
Conteggio Ogni visita può conseguire al massimo 1 obiettivo, indipendentemente da quante volte viene eseguita l'azione che ne segna il raggiungimento. Molte transazioni per ogni visita (un visitatore può fare più acquisti in una sola visita). Ogni click sull'annuncio può conseguire al massimo 1 conversione, indipendentemente da quante volte viene visitato il sito o quante volte viene eseguita l'azione che ne segna il raggiungimento.
Sorgente delle visita Vengono considerate tutte le sorgenti: banner, motori di ricerca, social media, e-Mail, ecc. Vengono considerate tutte le sorgenti: banner, motori di ricerca, social media, e-Mail, ecc. Vengono tracciati solo i click sugli annunci Google AdWords.
Se dovete dunque tracciare una campagna pubblicitaria che è diffusa su molti media, questo non è il metodo giusto.
Attribuzione temporale L'obiettivo viene segnato come raggiunto nel momento in cui viene eseguita l'azione.
La finestra temporale per distinguere un nuovo visitatore da uno che ritorna è 6 mesi.
La transazione viene segnata come completate nel momento in cui viene eseguita l'azione.
La finestra temporale per distinguere un nuovo visitatore da uno che ritorna è 6 mesi.
La conversione viene segnata come raggiunta nel momento in cui l'utente aveva cliccato per la prima volta sull'annuncio. Questa sistema è molto differente da quelli utilizzati da Google Analytics: praticamente se un utente clicca sull'annuncio, torna sul sito nei giorni seguenti, quando infine eseguirà la conversione questa sarà attribuita alla data del primo click. La finestra temporale che usa Google AdWords è di 30 giorni, oltre i quali non metterà più in corrispondenza la conversione e il click.
Azioni multiple sulla stessa pagina Vengono conteggiati tutti i differenti obiettivi raggiunti, anche se sono sulla stessa pagina. Vengono conteggiati tutte le transazioni effettuate (tutti prodotti acquistati), anche se sono sulla stessa pagina. Viene contata solo 1 conversione per pagina.

Conclusioni

Il sistema di conteggio di Google AdWords è interessante poiché attribuisce sempre il merito al click sull'annuncio, anche se il raggiungimento della conversione avviene 1 mese dopo e 100 visite dopo il click iniziale.
Se la vostra campagna non si basa solo su Google AdWords allora è obbligatorio usare uno dei due sistemi forniti da Google Analytics: gli obiettivi servono tipicamente per misurare azioni non necessariamente legate ad un acquisto, ad esempio la compilazione di una form di contatto o lo scaricamento di un catalogo. Le transazioni vengono utilizzate di solito per misurare l'e-Commerce, ad esempio l'aggiunta di un prodotto nel carrello e il pagamento.

Ci sono casi in cui si possono utilizzare le transazioni per misurare obiettivi non e-commerce, trattando il tutto come se fosse uno pseudo e-commerce:

  • quando il numero degli obiettivi raggiungibili è elevato (gli obiettivi sono limitati a 4 gruppi di 5, 20 in totale);
  • quando si è interessati ad una reportistica più dettagliata sui tempi di raggiungimento degli obiettivi;
  • quando si vuole avere un'idea precisa di quanto ogni "prodotto" contribuisca al fatturato;
  • quando infine anche il tipo di obiettivo è importante, ad esempio quando piuttosto che l'azione download in generale, fa differenza sapere quale file è stato precisamente scaricato.

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