Quando si crea una campagna pubblicitaria è indispensabile misurane
il successo e di conseguenza il ROI (ritorno di investimento).
In questo caso Google
Analytics mette a disposizione due sistemi di misurazione, gli obiettivi
e le transazioni. Quando la campagna pubblicitaria viene creata
con Google AdWords, allora
un terzo metodo di misurazione va ad aggiungersi ai precedenti: le conversioni.
La cosa può essere spiazzante, quale sistema è il migliore?
Come sempre accade non c'è una risposta che vale per tutti, dipende dai casi.
Ho raccolto nella tabella seguente una comparazione delle 3 metodologie.
| |
Google Analytics: Obiettivi |
Google Analytics: Transazioni |
Google AdWords: Conversioni |
| Tecnologie utilizzate |
Per funzionare il browser del visitatore deve
avere abilitato JavaScript e i first-party cookie. Questo significa che
non verranno conteggiati gli obiettivi raggiunti con browser (o vecchi smartphone)
che non supportano JavaScript. |
Per funzionare il browser del visitatore deve
avere abilitato JavaScript e i first-party cookie. Questo significa che
non verranno conteggiati gli obiettivi raggiunti con browser (o vecchi smartphone)
che non supportano JavaScript. |
Per funzionare il browser del visitatore deve
avere abilitato i third-party cookie. Poiché non viene richiesto JavaScript
il sistema è più affidabile. E' vero anche che i third-party cookie (cioè
quelli che possono essere passati da un sito all'altro) sono quelli meno "amati"
dai browser. |
| Conteggio |
Ogni visita può conseguire al massimo 1 obiettivo,
indipendentemente da quante volte viene eseguita l'azione che ne segna il
raggiungimento. |
Molte transazioni per ogni visita (un visitatore
può fare più acquisti in una sola visita). |
Ogni click sull'annuncio può conseguire al massimo
1 conversione, indipendentemente da quante volte viene visitato il sito
o quante volte viene eseguita l'azione che ne segna il raggiungimento. |
| Sorgente delle visita |
Vengono considerate tutte le sorgenti: banner,
motori di ricerca, social media, e-Mail, ecc. |
Vengono considerate tutte le sorgenti: banner,
motori di ricerca, social media, e-Mail, ecc. |
Vengono tracciati solo i click sugli annunci
Google AdWords.
Se dovete dunque tracciare una campagna pubblicitaria che è diffusa su molti
media, questo non è il metodo giusto. |
| Attribuzione temporale |
L'obiettivo viene segnato come raggiunto nel
momento in cui viene eseguita l'azione.
La finestra temporale per distinguere un nuovo visitatore da uno che ritorna
è 6 mesi. |
La transazione viene segnata come completate
nel momento in cui viene eseguita l'azione.
La finestra temporale per distinguere un nuovo visitatore da uno che ritorna
è 6 mesi. |
La conversione viene segnata come raggiunta nel
momento in cui l'utente aveva cliccato per la prima volta sull'annuncio.
Questa sistema è molto differente da quelli utilizzati da Google Analytics:
praticamente se un utente clicca sull'annuncio, torna sul sito nei giorni
seguenti, quando infine eseguirà la conversione questa sarà attribuita alla
data del primo click. La finestra temporale che usa
Google AdWords
è di 30 giorni, oltre i quali non metterà più in corrispondenza
la conversione e il click. |
| Azioni multiple sulla stessa pagina |
Vengono conteggiati tutti i differenti obiettivi
raggiunti, anche se sono sulla stessa pagina. |
Vengono conteggiati tutte le transazioni effettuate
(tutti prodotti acquistati), anche se sono sulla stessa pagina. |
Viene contata solo 1 conversione per pagina. |
Conclusioni
Il sistema di conteggio di
Google AdWords è interessante
poiché attribuisce sempre il merito al click sull'annuncio, anche se il raggiungimento
della conversione avviene 1 mese dopo e 100 visite dopo il click iniziale.
Se la vostra campagna non si basa solo su
Google AdWords allora è
obbligatorio usare uno dei due sistemi forniti da
Google Analytics:
gli obiettivi servono tipicamente per misurare azioni non necessariamente
legate ad un acquisto, ad esempio la compilazione di una form di contatto o lo scaricamento
di un catalogo. Le transazioni vengono utilizzate di solito per
misurare l'e-Commerce, ad esempio l'aggiunta di un prodotto nel
carrello e il pagamento.
Ci sono casi in cui si possono utilizzare le transazioni per
misurare obiettivi non e-commerce, trattando il tutto come se fosse uno
pseudo e-commerce:
- quando il numero degli obiettivi raggiungibili è elevato (gli obiettivi
sono limitati a 4 gruppi di 5, 20 in totale);
- quando si è interessati ad una reportistica più dettagliata sui tempi di
raggiungimento degli obiettivi;
- quando si vuole avere un'idea precisa di quanto ogni "prodotto"
contribuisca al fatturato;
- quando infine anche il tipo di obiettivo è importante, ad esempio quando
piuttosto che l'azione download in generale, fa differenza sapere quale file
è stato precisamente scaricato.