Il compito della grafica è

• Informare (ad esempio i segnali stradali).
• Insegnare (ad esempio le istruzioni di montaggio).
• Persuadere con la pubblicità.
• Completare, riempire gli spazi liberi (cornici, linee, ecc.).
• Interpretare un concetto, ad esempio la sicurezza di un pneumatico.
• Identificare, è la cosa più difficile, creare cioè un’immagine che identifica una marca (ad esempio la mela per la Apple). Può essere intesa in due sensi:
  1. ti faccio vedere un marchio e tu capisci di cosa sto parlando oppure
  2. ti faccio vedere un’immagine e tu ti identifichi.

Da non confondere con l’arte che è comunicazione uno a uno, la grafica invece è comunicazione uno a molti.

In genere si fa confusione tra branding (marchio), identity (identità del marchio) e logo. L’identità del marchio (brand identity) è composta dall’identità grafica (graphic identity) e dal programma di identità (program identity): la prima è la somma di tutti gli elementi visuali che identificano il marchio (non solo il logo), mentre il secondo è l’insieme delle strategie utilizzate per presentare l’identità; l’identità grafica è fissa, il programma invece di solito ha cicli triennali di cambiamento, al fine di adattarsi alle esigenze del mercato.
Anche l’approccio dell’utente è ciclico: la prima fase prevede la consapevolezza, poi la convinzione, segue l’impegno verso il marchio e infine il suo supporto (il passaparola).

La moderna attività di branding muove i primi passi nel XIX secolo con alcuni prodotti per la casa. L’obiettivo principale era quello di creare una reputazione costante per una serie di articoli che acquistava la gente comune, dato che tali prodotti erano spesso oggetto di sofisticazione. C’era dunque la necessità di stabilire un rapporto di fiducia con la gente.
Lo schema di comunicazione era: l’azienda pubblicizza e l’utente assimila le informazioni.

Oggi la tecnologia ed in particolare modo Internet, hanno portato ad una ridefinizione dei canali di comunicazione del marchio.

La comunicazione con l’utente non è monodirezionale, quest’ultimo è in grado di interagire con il marchio, fare domande, personalizzazioni, richiedere supporto tecnico ecc.
La somma di tutti i feedback sono molto preziosi e l’azienda moderna dovrebbe sempre essere in grado di adattarsi alle necessità della comunità digitale.
Il problema è che anche la comunità comunica autonomamente (social network, blog, forum, ecc.) e di conseguenza la reputazione di un marchio si può distruggere rapidamente se non vengono mantenute le promesse.

Il logo è la rappresentazione grafica del marchio, ma l’identità del marchio non è rappresentata solo da esso, ma da tutta l’immagine coordinata (identità grafica), che è lo stile visivo, il colore delle buste da lettera, la musica che si sente mentre si è in attesa al telefono, l’arredamento degli interni, ecc.

L’identità deve essere

• Coerente su tutti i media (è un errore su cui cadono spesso le aziende stesse).
• Chiara, non ci devono essere ambiguità o possibilità di errori di identificazione con altre marche.
• Riconoscibile su tutti i media.
• Longeva, cioè il marchio non deve essere legato ad una moda.
• Pertinente.
• Facile da ricordare.

Il grafico seguente mostra il rapporto “a cipolla” che esiste fra l’identità grafica ed il marchio in generale.

Gli strati rappresentano i livelli di approccio del marchio verso i clienti, a partire dal primo che è l’identità grafica; bisogna chiarire però che nessuno strato è in grado di influenzare né tantomeno migliorare gli strati più interni.

La flessibilità di un logo può portare vita all’identità, al contrario un logo poco flessibile può limitare l’identità.
La tecnologie sta portando nuove tendenze, invitando ad esempio i clienti a personalizzare l’identità, ad esempio i filmati “Italia 1!”, magliette con spazi dedicati ad aggiunte e personalizzazioni, ecc.
L’identità deve adattarsi ai contesti, ci sono luoghi o momenti in cui essere evidenti e diretti, altri in cui essere morbidi e sottili.

L’identità va costruita tenendo conto della concorrenza: non è necessario diventare l’antitesi, ma differenziarsi è opportuno. Bisogna tenere conto che la concorrenza non è necessariamente diretta, ma può venire anche dalle alternative: se io vendo mele, la concorrenza non arriva solamente dagli altri venditori di mele, ma da tutto il mercato alimentare.