Perché scrivere un articolo così specifico?
In quale maniera il sito web per un’azienda del settore metalmeccanico dovrebbe essere differente da qualsiasi altro sito web per un’azienda B2B?

Sono 10 anni che sviluppo e ottimizzo siti web per l’industria metalmeccanica e ho spesso visto come tale strumento sia sottovalutato e utilizzato in maniera non corretta.
Per contro nel settore manifatturiero si prediligono investimenti nella pubblicità tradizionale, cioè fiere di settore, brochure, schede prodotto, pubblicazioni su riviste specialistiche, ecc.

Come vedremo in questo articolo, ma probabilmente te ne sei accorto già da solo, con l’avanzare degli anni la pubblicità tradizionale costa sempre di più e porta sempre di meno.

Non sono solo i costi il problema della pubblicità tradizionale, quanto la difficoltà a misurarne il ritorno di investimento. Se vuoi approfondire questo argomento a breve pubblicherò l’articolo Industria metalmeccanica: usare con successo la pubblicità on-line.

Troverai nella lettura di questo articolo tante sorprendenti rivelazioni, tutte frutto della mia esperienza diretta.
Iniziamo subito con la prima: un sito web ben progettato può portare moltissimi clienti ad un’azienda B2B del settore manifatturiero, molti più clienti di tutte le fiere ed agenti messi assieme.
E soprattutto spendendo molto meno, se non addirittura niente.

Vendiamo macchinari industriali ma il nostro sito web non ci porta nessun cliente.
Nel nostro settore il sito web non serve a nulla, è molto più importante andare alle fiere.
Abbiamo provato anche a fare un po’ di pubblicità su Google, ma ci arrivano solo contatti privi di valore.

Quante volte ho sentito frasi simili alle precedenti e soprattutto quante volte coloro che le hanno pronunciate, dopo aver messo in piedi una strategia digitale ad-hoc, si sono ricreduti.
Ti garantisco che nessuno dei miei clienti oggi si sognerebbe di tornare indietro.
Tu lo faresti se riducendo del 90% il tuo budget pubblicitario fossi riuscito a triplicare le richieste di preventivo?
E se mantenendo lo stesso budget fossi riuscito a decuplicare le richieste di preventivo?

Scommetto che ora ho la tua attenzione.

Nel prosieguo ti spiegherò quali caratteristiche deve avere il sito Internet di un’azienda manifatturiera del settore metalmeccanico per essere una calamita per i clienti.

• Come devono essere strutturate le pagine?
• Come devono essere progettati gli schemi di navigazione?
• Come vanno scritti i testi?

Come ti ho anticipato all’inizio, tutto quello che scriverò non è per sentito dire, ma frutto di una decennale esperienza nel settore.

Non spiegherò invece le solite questioni che trovi trattate in altri articoli più generalisti, ad esempio che il sito deve essere veloce, ottimizzato, mobile first, ecc. Questi prerequisiti tecnici li do per scontati, confido che per il tuo sito web ti sia rivolto ad una web agency seria.

A cosa serve il sito web di un’azienda metalmeccanica?

Ti anticipo subito che la risposta “Il sito web serve a far conoscere l’azienda” purtroppo non è corretta.

Sono anni ormai che il sito web aziendale non è più ritenuto efficace per la brand awareness (far conoscere la propria marca).
Nonostante gli ingenti investimenti che molte aziende pianificano per la SEO (Search Engine Optimization), per apparire in testa ai risultati dei motori di ricerca, lasciare al solo sito web la responsabilità di far conoscere i propri prodotti/servizi è oggi un azzardo.

Lo schema seguente mostra come il sito web si posizioni nel customer journey (il percorso che porta uno sconosciuto a diventare un cliente fedele).

Il customer journey è un termine utilizzato nel marketing per indicare l’itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con l’impresa nel tempo, sia offline che online. È in pratica la storia del rapporto che si instaura fra cliente e azienda.

• Brand awareness: il primo obiettivo aziendale all’interno del customer journey è far conoscere l’azienda, se non sanno che esistiamo, difficilmente verranno da noi.
• Brand consideration: la seconda fase in cui transita un possibile cliente è quella della considerazione, cioè sa che esistiamo, ma deve scegliere fra noi e i nostri concorrenti.
• Brand evaluation: la terza fase racchiude sia il processo di vendita, sia la valutazione che fa il nostro nuovo cliente della qualità del prodotto/servizio ottenuto.
• Brand loyalty: far entrare il cliente nella quarta fase, cioè fidelizzarlo, è la cosa più complessa oggi, poiché grazie ad Internet gli utenti scoprono facilmente nuove aziende e passano rapidamente alla concorrenza.

Ovviamente il fatto che il sito web sia in grado di coprire le ultime tre fasi del customer journey è vero solo nell’ipotesi di un sito realizzato a regola d’arte.
Nel settore metalmeccanico il panorama è abbastanza desolante: al massimo vedo siti che sono in grado di coprire in maniera appena sufficiente la fase di brand consideration, cioè spiegare i propri prodotti e servizi.
Spesso lo fanno anche male:

• pubblicando testi complessi, comprensibili a malapena ai loro stessi ingegneri;
• utilizzando un linguaggio altisonante e autoreferenziale del tipo “siamo l’azienda leader del settore, bla bla bla…”, ma che non evidenzia nessun reale valore a chi sta cercando di decidere il proprio fornitore.

Ti spiegherò più avanti i tipici errori che vengono commessi e quali sono le linee guida che dovresti adottare per trasformare efficacemente i tuoi visitatori in clienti.

Prima di affrontare nel dettaglio la progettazione del sito web, ti voglio far vedere il ruolo che hanno gli altri canali di comunicazione nel comparto B2B.

Quello che si evince a colpo d’occhio è che nessun canale di comunicazione, anche se usato al meglio, è in grado di coprire tutte le fasi del customer journey.
Bisogna utilizzarne almeno due, tre è meglio, quattro sarebbe perfetto.

Ti do solo un paio di dati, giusto per incuriosirti, approfondiremo tali argomenti nei prossimi articoli.
Un cliente del settore metalmeccanico ottenuto con la pubblicità sul web costa solo qualche decina di euro.
Questo non è niente se lo paragoni a quanto ti costa ogni cliente ottenuto grazie ad una fiera di settore.

Laddove per aziende B2B del settore metalmeccanico avevo già realizzato un sito web e messo in piedi campagne di web marketing ad‑hoc, dopo aver aggiunto anche campagne di content marketing e social media marketing, abbiamo decuplicato il numero dei contatti oltre che fidelizzare i clienti già acquisiti.

Si hai capito bene, abbiamo moltiplicato per 10 il numero delle richieste di preventivo!

Se vuoi approfondire questo argomento a breve pubblicherò l’articolo Industria metalmeccanica: generare un flusso di clienti con i social.

Funnel marketing: nell’industria il sito web deve facilitare il processo di decisionale

Si parla spesso in questo periodo di funnel marketing, ovvero una sequenza di azioni pubblicitarie atte ad indurre le persone all’acquisto attraverso una successione di fasi. Si usa il termine funnel (imbuto), poiché si sottintende un’azione di marketing che all’inizio coinvolge un target più ampio, ma che man mano che si procede diventa sempre più precisa nell’individuazione dei clienti finali.

Quello che però in molti ignorano è che il percorso non lo stabilisce il venditore, ma l’acquirente.

È inutile forzare il tuo cliente in un percorso decisionale che gli è estraneo.
Il tuo sito web deve accompagnare e soprattutto agevolare il tuo cliente nel suo processo di acquisto.

Chi deve comprare una macchina utensile o deve avvalersi dei servizi di un terzista nel settore metalmeccanico, non lo fa con lo stesso approccio di chi compra un libro su Amazon.
Per tale ragione, prima ancora di iniziare a pensare a come sarà il tuo sito web, devi avere la piena conoscenza di come sia strutturato il percorso decisionale del tuo target di riferimento.
Ti garantisco che se progetterai il tuo sito web avendo ben chiaro il funnel dei tuoi visitatori, otterrai prestazioni di vendita che mai ti saresti immaginato.

Qual è quindi il percorso decisionale di un’azienda che decide di dotarsi di un macchinario industriale o usufruire di un servizio del settore?

L’infografica cha segue risponde a questa domanda.

La cosa più importante da conoscere sono le domande che si pone il cliente in ognuna delle fasi del processo decisionale, in modo da adeguare il sito web ad esse: non rispondere alle domande che il cliente si pone è altrettanto dannoso che rispondere a quelle che non si pone.

Vediamole nel dettaglio seguendo lo schema dell’infografica precedente.

1. Necessità
   1. Analisi del presente: le mie necessità produttive sono soddisfatte?
   2. Opportunità del futuro: come posso migliorare la produzione?
2. Ricerca
   1. Valutazione soluzioni: quali soluzioni devo considerare?
   2. Prodotti/servizi: devo dotarmi di un nuovo macchinario o usufruire di un nuovo servizio?
   3. Analisi finanziaria: un nuovo macchinario/servizio è finanziariamente affrontabile?
3. Progettazione
   1. Analisi dei requisiti: quali sono i parametri che devo considerare per valutare le soluzioni che mi vengono proposte?
   2. Criteri e priorità: quali sono i criteri di selezione e con quale priorità devo applicarli?
   3. Analisi delle alternative: esistono soluzioni alternative?
   4. Selezione soluzione: quale soluzione adotterò?
4. Valutazione
   1. Analisi dei fornitori: quali sono i parametri che devo considerare per valutare i fornitori?
   2. Criteri e priorità: quali sono i criteri di selezione e con quale priorità devo applicarli?
   3. Sottoinsieme fornitori: a quali fornitori chiederò un’offerta?
5. Conclusioni
   1. Analisi delle offerte: quali offerte rispecchiano meglio i miei criteri di selezione e la loro priorità?
   2. Selezione offerta: quale fornitore scelgo?
6. Acquisto

La chiave del successo del tuo sito web è tutta qui: devi rispondere a queste fatidiche domande nel momento esatto in cui il tuo visitatore se le pone, né prima né dopo.
Se il tuo visitatore è nella fase in cui si chiede se può migliorare la sua produzione, è inutile che gli svisceri la tua offerta; aiutalo invece a comprendere le varie soluzioni che gli si prospettano.
Se il tuo visitatore è nella fase in cui sta decidendo a quali fornitori chiedere un’offerta, è inutile che lo inviti insistentemente a contattarti; fagli capire invece quali sono i tuoi plusvalori rispetto alla concorrenza.

Progettare un sito web che accompagni il tuo visitatore in tutto il processo decisionale non ti nascondo che non è facile, ci vuole molta esperienza e un’approfondita conoscenza del proprio target. Ma quando ci riuscirai ti garantisco che verrai sommerso dalle richieste di preventivo per le tue soluzioni industriali.

Per farti capire l’importanza della conoscenza del processo decisionale, ti regalo un esempio reale che da solo vale la fatica di aver letto questo articolo fino a qui.

In molti casi abbiamo portato moltissimi nuovi clienti ad aziende del settore metalmeccanico, semplicemente non sottovalutando la domanda sulle ALTERNATIVE nella fase PROGETTAZIONE del processo decisionale (vedi l’infografica precedente).
Spesso nel campo dell’industria metalmeccanica esistono differenti tipi di tecnologie e macchinari che possono essere la soluzione ad un medesimo problema produttivo.
Se tu produci uno di questi macchinari devi riuscire ad intercettare  anche tutti quelli che stanno cercando le soluzioni alternative solo perché non conoscono la tua. Ad esempio, se ci sono persone che cercano forni per trattamento termico dei metalli in bagno di sale, magari non conoscono le potenzialità dei trattamenti termici in vuoto.

Per intercettare le ricerche in Internet delle soluzioni della tua concorrenza, devi parlare di esse sul tuo sito e poi evidenziare i plusvalori della tua soluzione alternativa.
Rileggiti attentamente l’ultima frase perché lì spesso risiede la chiave del successo del tuo marketing on-line.

Architettura dell’informazione: come convertire visitatori in clienti

Nel settore metalmeccanico, la percentuale di visitatori che non vanno oltre la prima pagina di un sito web su cui atterrano (detta frequenza di rimbalzo) si aggira in media attorno al 40%: questo significa che quasi un visitatore su due abbandona il sito web dopo aver visto una sola pagina.
Nella categoria dei siti vetrina per l’industria metalmeccanica una frequenza di rimbalzo inferiore al 50% è ritenuta un buon risultato.
Con alcuni nostri clienti, dove abbiamo messo in piedi una strategia digitale completa, siamo scesi anche sotto al 30%, cioè più del 70% dei visitatori approfondiva la conoscenza dei prodotti navigando su ulteriori pagine del sito Internet.

Sono sicuro che ora ti stai domandando quale sia la frequenza di rimbalzo del tuo attuale sito web.
Scoprirla non è difficile, se il tuo sito web non è stato realizzato dall’ultima delle web agency, ti avranno sicuramente installato Google Universal Analytics. Una volta che l’avrai determinata, sai già che se la frequenza di rimbalzo del tuo sito web è superiore al 50% c’è sicuramente qualcosa che non va.

A tutto questo aggiungiamo la complicazione che non è possibile stabilire la pagina su cui atterrerà un visitatore, grazie ai motori di ricerca non possiamo certo supporre che tutti quanti entreranno dalla porta principale, cioè dalla home page.

Come facciamo quindi a non perdere potenziali clienti?
Ci sono solo due casi da considerare ed ottimizzare:

• I visitatori che atterrano sulla pagina giusta.
• I visitatori che atterrano sulla pagina sbagliata.

Cosa fare quando un visitatore atterra sulla pagina giusta?

Per pagina “giusta” si intende la migliore pagina del tuo sito web in termini di pertinenza rispetto a quello che il tuo visitatore sta cercando.

In questo caso, considerando che questa potrebbe essere l’unica pagina che verrà letta, le regole d’oro che devi seguire sono:

• La pagina deve essere esaustiva, al tuo visitatore non deve essere richiesto di navigare su una ulteriore pagina per avere maggiori approfondimenti.
• La pagina deve essere conclusiva, se il tuo visitatore decide di convertire (nel nostro caso chiedere un preventivo), allora l’ideale è se può farlo nella pagina su cui è atterrato.

Quest’ultimo punto va valutato attentamente, non si può di certo mettere un modulo di contatto in ogni pagina del sito, altrimenti si farà la figura dello spammer. Di solito ci si basa sui dati analitici per prendere la decisione e in alcuni casi si costruisce una landing page ad‑hoc.
Per approfondire l’argomento landing page a breve pubblicherò l’articolo Industria metalmeccanica: usare con successo la pubblicità on-line.

Cosa fare quando un visitatore atterra sulla pagina sbagliata?

Dividiamo le pagine “sbagliate” in tre categorie e vediamo le best practice per ognuna di esse.

• La pagina riguarda un prodotto/servizio non pertinente.
• La pagina è troppo generalista.
• La pagina riguarda un prodotto/servizio simile.

Quando la pagina su cui atterra il visitatore riguarda un prodotto/servizio non pertinente, assicurati che il visitatore possa raggiungere la pagina “giusta” in maniera intuitiva e al massimo con un click.

Le pagine generaliste sono ad esempio la home page oppure pagine che raggruppano i prodotti in categorie: anche in questo caso assicurati che il visitatore possa raggiungere la pagina “giusta” rapidamente e intuitivamente.
Spesso chi cerca soluzioni per la produzione industriale non è detto che conosca già i macchinari di cui avrebbe necessità. Nei casi in cui il tuo visitatore conosca il problema ma non la soluzione, è importante fornirgli un percorso di esplorazione alternativo che non lo porti subito al macchinario/servizio che vuoi vendergli, ma che piuttosto lo guidi passo dopo passo verso la soluzione finale.

C’è una frase che a me piace molto e la tengo ben stampata in mente quando faccio marketing: chi deve comprare un trapano in realtà non ha bisogno di un trapano, ma di un buco.
Riflettici attentamente quando dovrai progettare il tuo nuovo sito web.

Ad esempio, se il tuo visitatore cerca una soluzione nel settore aeronautico per unire a livello atomico materiali utilizzando calore e pressione, magari non conosce l’esistenza dei forni per diffusion bonding. In questo caso intercetta tali clienti progettando uno schema di navigazione alternativo e complementare al quello principale, che prima chieda loro il settore in cui lavorano e poi li guidi verso la soluzione che stanno cercando.

Il terzo caso riguarda coloro che atterrano su una pagina del sito che, nonostante sia attinente a quello che cercano, non è quella giusta. È importante in questo caso evitare che il visitatore perda tempo sulla pagina sbagliata e dirottarlo al più presto su quella giusta.

Ad esempio, se il visitatore sta cercando assistenza per forni in vuoto e per sbaglio è finito sulla pagina del catalogo dei forni nuovi, se insisti a vendergli un forno lo perdi di sicuro: assicurati subito, all’inizio della pagina, che non stesse invece cercando assistenza e nel caso invitalo ad andare sulla pagina giusta.

In tutti e tre i casi precedenti vale la pena ragionare anche sul perché il visitatore sia atterrato sulla pagina sbagliata, soprattutto se i dati analitici del sito mostrano che questo avviene più spesso del dovuto.
Potrebbe essere il sintomo di una errata (o inesistente) ottimizzazione per i motori di ricerca.
Affronterò questo argomento nell’articolo che sto scrivendo Industria metalmeccanica: arrivare primi sui motori di ricerca.

Per ora continuiamo ad occuparci di come mantenere alta l’attenzione di coloro che arrivano sul nostro sito web e di come trasformare la maggior parte di essi in clienti paganti.

Copywriting per l’industria metalmeccanica: mantenere alta l’attenzione

2 secondi è il tempo medio che un visitatore impiega a decidere se è atterrato sul sito web giusto.
5 secondi è il tempo aggiuntivo che il visitatore impiega a leggere la pagina su cui è atterrato per decidere se il sito web merita la sua ulteriore attenzione.
Rispetto alla parola stampata, i livelli di attenzione sul web sono molto più bassi.
La soluzione è strutturare i testi secondo lo schema della piramide invertita, cioè iniziando con le conclusioni, fornendo informazioni a supporto di esse, scendendo nei dettagli e solo alla fine elencando le premesse che hanno portato alle conclusioni.

Vediamo come il paradigma della piramide invertita è stato applicato alla pagina web di un nostro cliente che vende cabine di saldatura per materiali sensibili all’aria.

Il modello è il seguente (dall’alto verso il basso):

1. Benefici: elenco e spiegazione dei benefici che il cliente dovrebbe ottenere a prescindere dal fornitore a cui si rivolgerà. L’auto referenzialità è accuratamente evitata in questa sezione.
   Qui si parla di buchi e non di trapani, ricordi?
2. Offerta: elenco dei motivi per cui ci si dovrebbe affidare a noi per ottenere i suddetti benefici. Questo è il momento di essere autoreferenziali.
3. Dettagli tecnici: se il lettore è arrivato fino a qui, è il momento di ingolosirlo con i dettagli tecnici.
4. Domande frequenti: se ci ancora dei dubbi, una lista di domande e risposte più frequenti.

Questo ovviamente è solo un esempio, la giusta struttura del copywriting va studiata ad-hoc a seconda dei prodotti e del target di riferimento.

Conclusioni

Il web nell’industria è ad oggi molto sottovalutato.
Il sito web di un’azienda metalmeccanica può catturare moltissimi clienti, molti di più che fiere, riviste e brochure messi insieme. Soprattutto spendendo molto di meno.

Per ottenere questi risultati devi prima prendere coscienza delle enormi opportunità che ci sono là fuori ad aspettarti e successivamente realizzare una piattaforma ben congeniata per acquisire clienti on-line.

Dimentica il solito linguaggio autoreferenziale e autocelebrativo, sul web non solo non funziona, ma dà addirittura fastidio.
I testi del tuo sito web non devono essere il copia e incolla delle tue brochure.

• Tenta di coprire la totalità del customer journey: fatti conoscere attirando visitatori, pubblica informazioni utili e pertinenti, offri loro un’esperienza semplice per chiedere un preventivo e infine fidelizzali dando loro motivo di tornare.
• Studia il processo decisionale dei tuoi clienti e adatta il sito web ad esso: anticipa le loro domande e rispondi esaurientemente.
• Applica percorsi di navigazione semplici ed intuitivi, fai in modo che gli utenti siano in grado di raggiungere sempre ciò che cercano in un solo click.
• Crea pagine esaustive e complete, perché la pagina su cui atterra il tuo visitatore potrebbe essere l’unica che guarderà.
• Mantieni alta l’attenzione, non annoiare i tuoi visitatori con informazioni inutili o non pertinenti, struttura i testi seguendo lo schema della piramide invertita.

Non ho la pretesa di aver sviscerato tutti gli aspetti dell’argomento, sarei però contento se in questo lungo articolo ti avessi dato le idee giuste da cui partire per la progettazione o anche solo ottimizzazione del tuo sito web.
Nel settore dell’industria i siti web fatti bene si contano su una mano e per fatti bene ormai hai capito che non intendo belli, ma funzionali al loro obiettivo primario: portare decine, se non centinaia di nuovi clienti ogni mese.
Inizia da oggi a studiare la migliore strategia digitale per la tua azienda, fai da solo o affidati ad un professionista, è ora di diventare un protagonista del web nel tuo settore.

Se vuoi farmi qualche domanda scrivi pure nella sezione commenti.
In alternativa se vuoi che iniziamo a ragionarci assieme, scrivimi senza impegno utilizzando il modulo di contatto qui sotto.