In questo articolo vedremo, partendo da zero, quali sono i passi da percorrere per arrivare alle vostre parole chiave, ovvero quelle da utilizzare nel vostro sito web, nel vostro blog o nelle campagne pubblicitarie in Internet.
Vi farò vedere come trovare non solo quelle che descrivono meglio i vostri prodotti, ma soprattutto quelle che vi daranno un maggiore ritorno di investimento.
Vi svelerò infine anche un piccolo segreto, vi insegnerò a trovare alcune parole chiave che spesso sono trascurate dalla concorrenza e che invece generano cospicui guadagni.

Iniziamo! Detto in poche parole, tutto si riduce a riuscire a rispondere alla seguente domanda:

Come mi cercherebbero su Google le persone fortemente interessate ai miei prodotti/servizi?

Vedremo come dare la corretta risposta alla precedente domanda è tutt'altro che banale.

1. Segmenta i tuoi stakeholder

Questo è il tuo punto di partenza, al termine di questo primo passo dovresti trovarti con moltissime parole chiave, ti insegnerò in seguito come eliminare quelle superflue.
Innanzitutto dividi i tuoi prodotti (o servizi) e pensa a tutte le parole con cui gli altri potrebbero cercare ognuno di essi.
Quando hai terminato, inizia a segmentare i tuoi stakeholder, ovvero devi pensare a tutte le tipologie di persone che potrebbero avere bisogno dei tuoi prodotti e capire con quali parole ti cercherebbero.

• Persone di età differente.
• Livelli di cultura differenti.
• Stili di vita differenti.
• Usi differenti dello stesso prodotto.

Analizziamo ad esempio l'ultimo caso. Se tu vendessi trapani, questi potrebbero essere utilizzati sia dai professionisti che dai principianti. Nel primo caso le parole chiave potrebbero riguardare gli impieghi professionali (cantieri, officine, ecc.), nel secondo caso l'utente sarebbe più sensibile alle tematiche legate al bricolage ed al fai-da-te. Non fermarti al primo livello di segmentazione, continua a segmentare fino a che non ce la fai proprio più. Ad esempio anche il suddetto utilizzo professionale del trapano potrebbe essere segmentato: edilizia, falegnameria, carpenteria, ecc. Forse, anzi molto probabilmente, il muratore e il falegname utilizzano parole chiave differenti per cercarti.

Ti segnalo un articolo che approfondisce questa tematica: I 3 aspetti da segmentare per una campagna SEM di successo.

2. Non fare tutto da solo

A nessuno si chiede di fare colazione mangiando dizionari dei sinonimi. Quasi mai le parole che useresti tu, sono le stesse che usano gli altri.
Consultati con il tuo staff, chiedi l'opinione a persone di diversa formazione culturale e soprattutto parla con i tuoi clienti.
Infine in Internet ci sono moltissimi strumenti, spesso gratuiti. Ad esempio eccotene alcuni:

Google Trends

Analisi delle parole più usate al mondo basate sui dati storici di Google.

Strumento per le Parole Chiave di AdWords

Lo strumento più famoso in assoluto, descrivi al meglio la tua attività e Google ti suggerirà come potresti farti trovare.

Google Correlate

Inserisci le tue parole chiave e Google ti mostra tutte le ricerche correlate.

3. Attento alle terminologie... degli altri

Dovresti avere ormai un bel po' di parole chiave, fermati però un attimo e considera il livello di conoscenza della materia che hanno i tuoi potenziali clienti, non pensare che siano tutti laureati in lettere o ingegneri. Mi è capitato più di una volta scoprire che le parole chiave utilizzate dagli utenti erano tecnicamente non corrette se non addirittura grammaticalmente errate. Poco importa se il tuo prodotto si chiama "trapano", se tutti gli altri per assurdo lo chiamassero "foratore" o "trappano", non dovresti trascurare queste parole.

4. I tuoi clienti spesso cercano soluzioni, non strumenti

Siamo arrivati al mio piccolo segreto, ti svelerò fra pochi istanti come trovare le parole che probabilmente ti faranno superare la concorrenza.

Basandoti sulle tue conoscenze, sulle opinioni di altri, su strumenti software e infine pensando anche ai nomi impropri, dovresti avere un bell'elenco di parole chiave.
Non hai però ancora terminato, ora è il momento di cambiare prospettiva.
Quello che ti dirò adesso viene molto spesso trascurato ed è invece la chiave del successo.

Chi compra un trapano in realtà non aveva bisogno di un trapano, ma di un buco.

La frase precedente sembra una battuta, ma molte delle campagne di web marketing che ho supervisionato, hanno ottenuto ottimi risultati proprio grazie a questa frase.
Hai capito cosa intendo?
I potenziali clienti dei tuoi prodotti/servizi spesso cercano soluzioni a problemi, arrivano solo in un secondo momento allo strumento che li aiuterà a risolverli.
Questo significa che oltre a cercarti con frasi del tipo

Qual è il migliore trapano in commercio?

...molti potrebbero anche non citare nemmeno i trapani, potrebbero invece chiedere

Come si fa a fare un buco nel cemento armato?

5. Misura il tuo sito web

Ti ricordi la domanda che ci eravamo posti all'inizio di questo articolo?

Come mi cercherebbero su Google le persone fortemente interessate ai miei prodotti/servizi?

Il trucco per guadagnare contenendo le spese è quel "fortemente". Cioè tu non vuoi tutti i possibili visitatori che potrebbe portarti Internet, devi puntare solo a quelli "fortemente interessati", poiché sono quest'ultimi quelli che hanno statisticamente le maggiori probabilità di diventare tuoi clienti.

Il bello del web marketing rispetto alla pubblicità tradizionale è la misurabilità: in ogni momento è possibile scoprire quali sono le campagne che funzionano meglio e fra queste quali sono quelle che costano meno. La misurabilità del tuo sito è essenziale per contenere il budget. Dopo aver percorso i passi precedenti, ti troverai ora ad avere moltissime parole chiave, troppe. Non avrebbe senso investire denaro su tutte.
Per capire dove investire il tuo budget devi assolutamente mettere in piedi un sistema di web analytics, il più famoso di tutti è ovviamente Google Analytics.
La materia non è proprio semplicissima, se dovessi consigliarti un libro, secondo me il migliore è Advanced Web Metrics with Google Analytics: scritto da uno dei creatori di Google Analytics è uno dei libri più completi che abbia letto sull'argomento.

Brevemente, i parametri che devi monitorare sono la Convertion Rate e il ROI (ritorno di investimento).
Il primo parametro ti dirà quali sono le parole che ti portano più conversioni, dove per conversione si intende il tuo obiettivo finale: vendere il prodotto, ottenere nuovi contatti, avere iscritti alla propria newsletter, ecc.
L'analisi della convertion rate ti permette di eliminare tutte le parole chiave che convertono poco, dando un bel taglio alle spese. Ricorda infatti che tu non stai cercando visitatori al tuo sito, stai cercando clienti ovvero visitatori che poi convertono.

Se vuoi limitare ulteriormente il budget pubblicitario, allora devi analizzare anche il secondo parametro: non tutte le conversioni hanno lo stesso valore. Magari potresti scoprire che una particolare linea dei tuoi trapani vende di più in Internet. Per accorgertene devi analizzare il ROI, cioè determinare per ogni parola chiave e per ogni euro che investi, quanti euro guadagni.

Ti segnalo anche un altro articolo che ho scritto, Misurare la pubblicità: Google Analytics contro Google AdWords.

6. Sfrutta le opportunità del mercato globale

Se stai pensando di estendere la tua pubblicità in tutto il mondo, il tuo budget potrebbe essere insufficiente.
Ti segnalo un bellissimo strumento gratuito da cui iniziare a ragionare: Google Global Market Finder.
Il funzionamento è semplicissimo, inserisci le tue parole chiave e Google ti dirà dove nel mondo potresti avere maggiori opportunità. Le opportunità crescono dove c'è più richiesta, però calano dove c'è maggiore concorrenza.

Dopo la fatica di aver tradotto il tuo sito in tedesco, potresti magari scoprire che i tuoi trapani hanno maggiori opportunità in Austria invece che in Germania. Perché non iniziare da lì allora?

7. Raddoppia la tua comunicazione

Il secondo grande vantaggio della comunicazione sul web, dopo la misurabilità, è la possibilità di testare in parallelo.
Quando devi creare un annuncio su Google AdWords, fanne sempre almeno due. Dopo un po' di tempo vai a guardare quale dei due annunci ha funzionato meglio (ricordi la convertion rate ed il ROI?), elimina il perdente e crea un nuovo annuncio da mettere in gara contro il vincitore.

La stessa cosa io la faccio anche dal lato del sito web: cioè metto in competizione più versioni della stessa landing page (la pagina del tuo sito dove arrivano i visitatori) e vedo quale comunica meglio, quale mi fa vendere di più. Fare quest'ultima cosa è un po' più complesso, bisogna usare strumenti che fanno A/B/N test o nei casi più complessi anche test multivariati. Qui andiamo un po' fuori argomento, ma se vuoi approfondire la tematica ti consiglio il libro Landing Page Optimization: ti avverto è un libro complesso che tratta di statistica, preparati a grandi sbadigli, ma se vuoi conoscere la materia è uno dei migliori.

Conclusioni

Le parole chiave, che grande mal di testa!
Probabilmente fra un po' di anni saranno solo un brutto ricordo, quando i motori di ricerca avranno elevate capacità semantiche, riusciranno a capire con precisione quello che cercate indipendentemente da come glielo chiedete. Nell'attesa che questo avvenga, purtroppo oggi dobbiamo essere allo stesso tempo copywriter, SEO specialist, esperti di marketing, psicologi e pure mentalisti.

1. Raccogli il maggior numero di parole chiave che riesci, affidati alle tue conoscenze della materia, segmenta i tuoi stakeholder, ascolta gli altri e usa più punti di vista.
2. Metti in piedi un sistema di misurazione, questo ti consentirà di contenere i costi limitando la pubblicità solo alle parole chiave più redditizie.
3. Infine non accontentarti dei primi successi, testa i tuoi annunci, mettili in competizione con altri annunci e ripeti questo "gioco" a ciclo continuo.