Il grande vantaggio che offre il web marketing
rispetto alla pubblicità tradizionale è la
possibilità di segmentare, ovvero di differenziare con estrema precisione sia i
messaggi pubblicitari che il pubblico di riferimento.
Vedremo analizzando un caso reale, come una precisa
segmentazione può portare al successo una campagna SEM (Search
Engine Marketing) con un eccellente ritorno di investimento.
Creare un unico annuncio pubblicitario per tutte le parole chiave e farlo poi
puntare ad una pagina web generalista (o peggio ancora alla
home page del sito), è la maniera più rapida di sprecare denaro. Fare ciò vuol
dire non aver colto la grande opportunità che offre il web marketing.
In questo
caso di studio creeremo varie combinazioni di landing page e
copywriting,
procedendo passo passo a 3 livelli di segmentazione.
Il punto di partenza
Il Residence Le Querce è un comprensorio di appartamenti offerti in affitto
con tutti i servizi inclusi: Wi-Fi, A/C, pulizie, ecc.
L'area geografica è molto sviluppata dal punto di vista industriale e di
conseguenza l'offerta tra alberghi ed appartamenti è molto vasta.
1. Segmentazione dell'offerta
La prima segmentazione che va fatta è quella dell'offerta, ovvero capire il pubblico e venirgli incontro con un prodotto che risponda il più
precisamente possibile alle sue necessità. Questa cosa non è una novità nemmeno
per il marketing tradizionale: quando si studia un prodotto bisogna essere certi
che risponda ai bisogni e desideri del target di riferimento. Il bello del web
marketing è che possiamo presentare lo stesso prodotto in maniera
differente a seconda delle persone a cui ci rivolgiamo.
Nel nostro caso dividiamo i clienti del residence in due categorie: chi
viaggia per lavoro e i turisti.
Analizziamo il primo caso. Cosa cerca chi viaggia per lavoro? Quali sono le sue
necessità? Quali sono i problemi che deve affrontare?
Il bisogno primario è sicuramente quello di essere vicino al luogo di lavoro
(visto che probabilmente ci si deve svegliare presto la mattina).
Ma non vanno trascurati i bisogni secondari, chi soggiorna per lungo tempo
lontano da casa, magari deve affrontare la nostalgia e la solitudine.
Per questa categoria di clienti abbiamo dunque creato una landing
page che avesse le seguenti caratteristiche
- Si rivolge direttamente a chi viaggia per lavoro: Viaggio di lavoro
a Schio?
- Ha una call to action che richiama i suddetti bisogni
secondari: Sentiti a casa tua!
- Cita la comodità dell'ubicazione: L’ubicazione permette di
raggiungere agevolmente sia il centro cittadino che la zona industriale,
commerciale e artigianale
Avremmo potuto usare come immagine principale una foto dell'appartamento
oppure delle belle montagne circostanti, ma tutto ciò non avrebbe avuto senso
per il target a cui ci stiamo rivolgendo. La foto principale mostra una persona
che brinda con gli amici, che nonostante sia lontana da casa non compromette la
propria libertà e felicità.
2. Segmentazione della domanda
Anche questa cosa non è una novità per la pubblicità tradizionale: se
dovessimo creare un manifesto da affissione, dovremmo studiare un messaggio che
parli la lingua della maggioranza dei
possibili clienti. Il vantaggio del web marketing è che non dobbiamo parlare con
la "maggioranza" ma possiamo parlare con tutti, usando un messaggio differente
per ogni tipologia di cliente.
Potremmo pensare che nel nostro caso di studio non ci sia bisogno di segmentare
la domanda, infatti abbiamo una sola casistica: a chi cerca un appartamento, noi
gli proponiamo un bel appartamento.
Sei in Trasferta a Schio?
Stai come a Casa Tua con i Comfort e i Servizi del Residence Le Querce
Se agiste così vi perdereste quello che oggi è il 30% del parco clienti del
Residence le Querce.
Pensateci un attimo, chi cerca alloggio non necessariamente parte con l'idea di
un appartamento, anzi nella maggior parte dei casi è un hotel quello che cerca.
Perché non intercettare queste persone e proporgli un alternativa
motivandogliela?
Cerchi un Hotel a Schio?
Unisci i Servizi di un Albergo alle Libertà di un Appartamento
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3. Segmentazione geografica
Abbiamo finora creato 4 combinazioni di annunci e pagine, considerando
- chi viaggia per lavoro e cerca un appartamento
- chi viaggia per lavoro e cerca un hotel
- chi viaggia per turismo e cerca un appartamento
- chi viaggia per turismo e cerca un hotel
Bene, abbiamo finito!
Sbagliato! Se agiste così vi perdereste quello che oggi è il 10% del parco
clienti del Residence le Querce.
La realtà geografica in cui è collocato il
Residence Le Querce
è l'alto vicentino, un'area ad alta densità di centri urbani e molto sviluppata
dal punto di vista industriale. Questo significa che chi cerca alloggio a Schio,
probabilmente si dovrà anche spostare nei dintorni. Ma vuol dire anche il
contrario, che cioè magari ci sono persone che cercano alloggio nei dintorni e
poi comunque dovranno venire a Schio. Sono esattamente quest'ultimi quelli che
non vogliamo perdere, dobbiamo intercettarli e dire loro che Schio è molto
vicina a dove devono andare.
Per ottenere ciò abbiamo usato una combinazione di analisi semantiche e tecniche
di URL rewriting per proporre sia annunci che landing page differenti a seconda
della località di interesse.
Conclusioni
Il successo di una campagna di web marketing è dato da molti altri fattori:
un copywriting tagliato su misura, un layout della landing page ad alta
usabilità, fotografie accattivanti e soprattutto molto test e web analytics.
Il mercato immobiliare e quello del turismo hanno una concorrenza elevatissima,
sono presidiati dai grandi nomi con investimenti a 6 zeri.
Spuntarla con un budget ridotto può sembrare un'impresa impossibile eppure una
corretta segmentazione ha portato nel nostro caso di studio a risultati
eccezionali in brevissimo tempo.
La prossima volta che dovrete studiare una landing page o degli annunci SEM (o
entrambi come nel nostro caso), riflettete su tutte le possibili segmentazioni:
- Il profilo del mio target di riferimento è unico? Posso suddividere i
miei clienti in diverse categorie?
- Quello che cercano i miei clienti è una cosa precisa?
- E infine, posso differenziare geograficamente l'offerta?
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