Il grande vantaggio che offre il web marketing rispetto alla pubblicità tradizionale è la possibilità di segmentare, ovvero di differenziare con estrema precisione sia i messaggi pubblicitari che il pubblico di riferimento.
Vedremo analizzando un caso reale, come una precisa segmentazione può portare al successo una campagna SEM (Search Engine Marketing) con un eccellente ritorno di investimento.

Creare un unico annuncio pubblicitario per tutte le parole chiave e farlo poi puntare ad una pagina web generalista (o peggio ancora alla home page del sito), è la maniera più rapida di sprecare denaro. Fare ciò vuol dire non aver colto la grande opportunità che offre il web marketing.

In questo caso di studio creeremo varie combinazioni di landing page e copywriting, procedendo passo passo a 3 livelli di segmentazione.

Il punto di partenza

Il Residence Le Querce è un comprensorio di appartamenti offerti in affitto con tutti i servizi inclusi: Wi-Fi, A/C, pulizie, ecc.
L'area geografica è molto sviluppata dal punto di vista industriale e di conseguenza l'offerta tra alberghi ed appartamenti è molto vasta.

1. Segmentazione dell'offerta

La prima segmentazione che va fatta è quella dell'offerta, ovvero capire il pubblico e venirgli incontro con un prodotto che risponda il più precisamente possibile alle sue necessità. Questa cosa non è una novità nemmeno per il marketing tradizionale: quando si studia un prodotto bisogna essere certi che risponda ai bisogni e desideri del target di riferimento. Il bello del web marketing è che possiamo presentare lo stesso prodotto in maniera differente a seconda delle persone a cui ci rivolgiamo.

Nel nostro caso dividiamo i clienti del residence in due categorie: chi viaggia per lavoro e i turisti.
Analizziamo il primo caso. Cosa cerca chi viaggia per lavoro? Quali sono le sue necessità? Quali sono i problemi che deve affrontare?
Il bisogno primario è sicuramente quello di essere vicino al luogo di lavoro (visto che probabilmente ci si deve svegliare presto la mattina).
Ma non vanno trascurati i bisogni secondari, chi soggiorna per lungo tempo lontano da casa, magari deve affrontare la nostalgia e la solitudine.

Per questa categoria di clienti abbiamo dunque creato una landing page che avesse le seguenti caratteristiche

• Si rivolge direttamente a chi viaggia per lavoro: Viaggio di lavoro a Schio?
• Ha una call to action che richiama i suddetti bisogni secondari: Sentiti a casa tua!
• Cita la comodità dell'ubicazione: L’ubicazione permette di raggiungere agevolmente sia il centro cittadino che la zona industriale, commerciale e artigianale

Avremmo potuto usare come immagine principale una foto dell'appartamento oppure delle belle montagne circostanti, ma tutto ciò non avrebbe avuto senso per il target a cui ci stiamo rivolgendo. La foto principale mostra una persona che brinda con gli amici, che nonostante sia lontana da casa non compromette la propria libertà e felicità.

2. Segmentazione della domanda

Anche questa cosa non è una novità per la pubblicità tradizionale: se dovessimo creare un manifesto da affissione, dovremmo studiare un messaggio che parli la lingua della maggioranza dei possibili clienti. Il vantaggio del web marketing è che non dobbiamo parlare con la "maggioranza" ma possiamo parlare con tutti, usando un messaggio differente per ogni tipologia di cliente.
Potremmo pensare che nel nostro caso di studio non ci sia bisogno di segmentare la domanda, infatti abbiamo una sola casistica: a chi cerca un appartamento, noi gli proponiamo un bel appartamento.

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Se agiste così vi perdereste quello che oggi è il 30% del parco clienti del Residence le Querce.
Pensateci un attimo, chi cerca alloggio non necessariamente parte con l'idea di un appartamento, anzi nella maggior parte dei casi è un hotel quello che cerca. Perché non intercettare queste persone e proporgli un alternativa motivandogliela?

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3. Segmentazione geografica

Abbiamo finora creato 4 combinazioni di annunci e pagine, considerando

1. chi viaggia per lavoro e cerca un appartamento
2. chi viaggia per lavoro e cerca un hotel
3. chi viaggia per turismo e cerca un appartamento
4. chi viaggia per turismo e cerca un hotel

Bene, abbiamo finito!
Sbagliato! Se agiste così vi perdereste quello che oggi è il 10% del parco clienti del Residence le Querce.

La realtà geografica in cui è collocato il Residence Le Querce è l'alto vicentino, un'area ad alta densità di centri urbani e molto sviluppata dal punto di vista industriale. Questo significa che chi cerca alloggio a Schio, probabilmente si dovrà anche spostare nei dintorni. Ma vuol dire anche il contrario, che cioè magari ci sono persone che cercano alloggio nei dintorni e poi comunque dovranno venire a Schio. Sono esattamente quest'ultimi quelli che non vogliamo perdere, dobbiamo intercettarli e dire loro che Schio è molto vicina a dove devono andare.
Per ottenere ciò abbiamo usato una combinazione di analisi semantiche e tecniche di URL rewriting per proporre sia annunci che landing page differenti a seconda della località di interesse.

Conclusioni

Il successo di una campagna di web marketing è dato da molti altri fattori: un copywriting tagliato su misura, un layout della landing page ad alta usabilità, fotografie accattivanti e soprattutto molto test e web analytics.
Il mercato immobiliare e quello del turismo hanno una concorrenza elevatissima, sono presidiati dai grandi nomi con investimenti a 6 zeri.
Spuntarla con un budget ridotto può sembrare un'impresa impossibile eppure una corretta segmentazione ha portato nel nostro caso di studio a risultati eccezionali in brevissimo tempo.
La prossima volta che dovrete studiare una landing page o degli annunci SEM (o entrambi come nel nostro caso), riflettete su tutte le possibili segmentazioni:

• Il profilo del mio target di riferimento è unico? Posso suddividere i miei clienti in diverse categorie?
• Quello che cercano i miei clienti è una cosa precisa?
• E infine, posso differenziare geograficamente l'offerta?