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Caso di studio: pubblicizzare la manutenzione B2B

Published on 12/20/2018
Categories: Advertising
Caso di studio: pubblicizzare la manutenzione B2B

Come accade ormai ogni anno, TAVENGINEERING ci ha chiesto di creare un nuovo manifesto pubblicitario.
Quest'anno vogliamo promuovere i servizi di manutenzione su forni a vuoto.
Il problema dei servizi di manutenzione, in tutti i campi merceologici, è che i clienti tendono a scommettere, preferiscono cioè rischiare la rottura del prodotto ed aggiustarlo solo all'occorrenza, piuttosto che eseguire manutenzioni regolari di tipo preventivo.

Cosa giustifica questa assunzione di rischio?
Il motivo è che si tende a pensare che il costo della manutenzione straordinaria sia minore, o al limite equivalente, a quello della manutenzione preventiva.

Non è facile quindi scardinare questo modo di pensare, pensa a tutti i siti di e-commerce che nel passato hanno tentato di venderti un’estensione alla garanzia del prodotto che stavi acquistando: l’hai mai comprata? Io mai.

Vediamo ora le fasi creative, se avrai la pazienza di leggere fino alla fine, ti svelerò un piccolo segreto e un errore da non commettere.

Fare pubblicità nel B2B

A differenza delle garanzie integrative dei prodotti consumer, nel B2B abbiamo un vantaggio dal punto di vista della comunicazione: la rottura di un impianto industriale non ha solo ripercussioni sui costi di riparazione, ma provoca anche mancati guadagni e ritardi nelle consegne.

Il messaggio da trasmettere è quindi: senza manutenzione preventiva non solo rischi di spendere denaro in riparazioni, ma dovrai affrontare anche danni maggiori causati dal fermo macchina.

Bene! Ora per il poster pubblicitario ci vuole un’immagine esplicativa e un titolo di poche parole.

L’idea è stata di abbinare la produzione industriale al concetto di gioco, cioè al fatto che non la si può affrontare come se fosse un’attività ludica. Il rischio non è ammesso.
È così che siamo arrivati ai mattoncini della Lego.

Fase 1: copywriting

La sintetica ed esplicativa headline è:

Perché piangere 2 volte?

Il testo descrittivo ci piace invece limitarlo al numero magico di 3 frasi:

  1. Messaggio principale (estensione della headline).
  2. Soluzione di TAVENGINEERING per il servizio pubblicizzato (manutenzione preventiva).
  3. Soluzione di TAVENGINEERING se avete fatto l’errore di non usufruirne (manutenzione correttiva).

Ecco il risultato:

La manutenzione preventiva evita sia i fermi macchina non pianificati, sia le spese per riparazioni straordinarie.
TAVENGINEERING offre servizi di manutenzione che abbattono i costi totali di esercizio dei tuoi forni a vuoto.
In caso di emergenza ripara forni di tutte le marche intervenendo con rapidità alla radice del problema ed eliminandone le cause.

Ti avevo promesso anche un piccolo segreto, eccolo qui.
In questo mondo frenetico ci siamo abituati a non leggere i testi o a leggerli in modo molto approssimativo. Leggiamo solo i titoli mentre le descrizioni le “sorvoliamo con gli occhi”, soffermandoci al massimo sui grassetti. Ecco quindi che anche i grassetti, letti da soli, devono avere un senso compiuto per essere assimilati dal cervello.
Nel nostro caso, se provi a leggere solo i grassetti del testo descrittivo ottieni: manutenzione preventiva dei forni a vuoto di tutte le marche.
Questo è un segreto eh, non dirlo in giro!

Fase 2: progettazione del forno a vuoto

Per realizzare il forno a vuoto con il Lego avevamo bisogno di una distinta base di tutti i mattoncini che ci servivano. Ecco perché prima di acquistare anche un solo mattoncino, abbiamo disegnato l’impianto industriale con un CAD fornito dalla Lego. Se vuoi divertirti puoi scaricarlo qui.

CAD design

Ora che avevamo l’elenco di tutti i pezzi che ci servivano abbiamo iniziato ad acquistarli.
È stato più difficile del previsto, abbiamo dovuto appoggiarci a molti fornitori, la Lego in Italia non ha dei store ufficiali a cui fare ordini di pezzi specifici, ha solo dei punti vendita autorizzati. Come se non bastasse, la Lego in Danimarca vende pezzi singoli tramite il sito web, ma solo a centri educativi o a privati.
Per farla breve, ci sono voluti 2 mesi per avere tutti i pezzi necessari.

Fase 3: montare il forno

C’è poco da dire, costruire il forno a vuoto è stata la fase più divertente.

Il montaggio del forno.

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Fase 4: fotografia e graphic design

Fotografiamo il forno.

Fotografiamo il forno.

Mettiamolo infine davanti a due gemelli che piangono (perché piangere due volte, ricordi?).

Manifesto pubblicitario.

È stato difficile trovare due gemelli?
Ovviamente no, si tratta dello stesso bambino fotografato 2 volte.

Ma perché bambini cinesi?
Questo non te lo svelo… che sia un messaggio subliminale?

Sempre in linea con l’idea del gioco infantile, per il lettering abbiamo usato uno sketch font, ovvero un carattere che sembra disegnato approssimativamente con la matita.

Il manifesto è stato realizzato in varie lingue e la grafica utilizzata su riviste specializzate.

Abbiamo inoltre realizzato dei mattoncini antistress da regalare in fiera.

Gadget

Fase 5: web advertising

Il passo successivo è stato creato i banner pubblicitari per il web.
Attenzione però a non fare un errore comune: comunicare sul web è completamente diverso.
Mentre nella pubblicità tradizionale ci possiamo permettere creatività, giochi di parole e doppi sensi, nel web marketing sono da evitare nella maniera più assoluta. Sul web infatti la gente presta un’attenzione bassissima ai messaggi, ancora più bassa che nella carta stampata, dunque bisogna essere estremamente diretti.

Ecco perché abbiamo eliminato l’headline che giocava sull’abbinamento tra “piangere due volte” e i due gemelli che piangono.
Abbiamo lasciato l’immagine del forno in Lego e quella di un solo bambino, che assieme hanno un appeal sufficiente per catturare l’attenzione. L’headline senza doppi sensi è diventata:

Prevenire è meglio che riparare

Display advertising

Se stai leggendo questo articolo a dicembre (quando l’ho pubblicato), colgo l’occasione per mostrarti anche la grafica natalizia realizzata appositamente e augurarti Buone Feste!

Buone Feste

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