Serendipity è il nuovo progetto pedagogico della Casa Circondariale di San Vittore, un brand ombrello che racchiude sotto un'unica direzione tutte le attività formative e rieducative dei detenuti.
Il progetto di branding è particolarmente interessante poiché pieno di trappole: l'argomento carcere è scomodo, la società tende a erigere muri, dimenticare e separare il dentro dal fuori.

La promozione di nuovi percorsi di inclusione sociale è certamente l’obiettivo primario, ma non l’unico: altrettanto importante è documentare ciò che accade quando la cultura entra nel carcere, cancellando i cliché che vedono il carcere come discarica sociale. Mostrarsi “all’esterno” è il primo passo verso la sensibilizzazione, rendere partecipi tutti dei sorprendenti progressi rieducativi è un incentivo alla solidarietà pubblica e privata.
Per raggiungere questi obiettivi Serendipity non ha bisogno solamente di aiuti economici, ma anche di oggetti, alle volte i più elementari e scontati.

Vi propongo in questo caso di studio il progetto che abbiamo intrapreso per 1 anno sotto il patrocinio dell'Istituto Europeo del Design: seguiremo assieme tutto il percorso dall'analisi della concorrenza, all'analisi semiotica, al brief fino ad arrivare alla fine alla stesura di un brand manual, un progetto web e una campagna pubblicitaria.

Fase 1.1: schedatura della concorrenza

Il primo passo è stato quello di analizzare tutte le altre realtà rieducative italiane (e non solo) che si proponevano all'esterno delle mura carcerarie. Abbiamo in poche parole studiato la "concorrenza".
Per fare ciò abbiamo prodotto una serie di schede, ve ne propongo solo alcune a titolo di esempio.

Le schede, utilizzando poche immagini, riassumono la visual communication del concorrente.
La realtà è molto vasta, si spazia dalla pasticceria alla produzione agroalimentare, dalla moda alle attività culturali.
La parte della scheda in alto a sinistra riporta sinteticamente gli elementi grafici della comunicazione.
La parte in alto a destra trasmette il mood della comunicazione, che come si può notare spazia da quella allegra e sdrammatizzata a quella seria e "dura".
L'iconografia sulla parte bassa della scheda riassume da sinistra a destra:

• le categorie merceologiche
• il tipo di clientela (B2B o B2C)
• i colori (grafica colorata o bianco e nero)
• gli elementi grafici (fotografia, illustrazioni o elementi tipografici)
• l'argomento carcere è messo in evidenza o se viene volutamente tenuto in secondo piano
• se il mood è serioso o allegro.

Fase 1.2: infografiche comparative

Dopo questa schedatura si è proceduto a creare 4 infografiche riassuntive che mettessero in relazione tra loro tutti i concorrenti.
La prima propone una suddivisione merceologica.

La seconda offre una panoramica dei target a cui si rivolgono i concorrenti.

La terza espone l'utilizzo degli elementi grafici.

La quarta e ultima pone su un piano cartesiano il mood della comunicazione ovvero carcere/non carcere e serio/allegro.

Fase 1.3: lifestyle

Definire il target della comunicazione oggi è un'impresa talmente assurda, che la parola target è quasi scomparsa dai manuali di marketing. Questo è dovuto al fatto che il concetto di classe sociale è scomparso e il pubblico è assolutamente trasversale: c'è chi spende poco in abbigliamento, ma magari si compra lo smartphone di punta. Per questo oggi si parla più di lifestyle, si tende cioè ad analizzare il proprio mercato di riferimento basandosi sugli stili di vita, piuttosto che sulla scolarizzazione o sul livello di benessere.
Come ultimo passo abbiamo creato delle schede dei concorrenti tentando di tracciare appunto il lifestyle del pubblico di riferimento. Eccone un esempio.

Nel prossimo articolo analizzeremo i codici semiotici che vengono utilizzati più o meno consciamente nella comunicazione/narrazione.